Verkooptechniek: SPIN®

SPIN® vraagtechniek: ontwikkel de behoefte bij de klant

spinIn 1988 publiceerde Neil Rackham de, op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde, SPIN®-techniek. Het is een vraagtechniek voor omvangrijke orders (bijv. investeringsgoederen). Met deze techniek zorg je ervoor dat de klant zelf zijn eigen behoeften inziet en verwoordt en daarbij zelf de oplossing voor het probleem formuleert. Het is een zeer krachtige verkoopmethode, die vandaag de dag nog steeds wordt toegepast.

Op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd

De techniek is gebaseerd op onderzoek van het bedrijf Huthwaite waarvan Neil Rackham de oprichter is. Hij onderzocht waarom sommige verkopers succesvoller zijn in vergelijking met anderen. Daarvoor analyseerde hij en zijn team 12 jaar lang 35.000 verkoopgesprekken. Zijn onderzoek resulteerde in de SPIN-techniek.

Voor omvangrijke orders

De SPIN-methode pas je het beste toe op omvangrijke orders, de belangrijke orders met hoge marges. Dat is dus heel anders dan de gespreksmodellen voor de kleine orders. Voor kleine orders volstaat het traditionele verkoopgesprek. Wat zijn kenmerken van grote orders?

  • Duur van de verkoopcyclus: Een kleine order wordt gesloten in één verkoopgesprek. Een grote order in vele verkoopgesprekken verspreid over een periode van maanden.
  • Omvang van de commitment van de klant: Bij een kleine order is de koper zich minder bewust van de waarde. Bij een grote order moet je de vermeende waarde van je product of dienst vergroten.
  • Een doorlopende relatie: Bij een kleine order gaat het om een eenmalige koop. Bij een grote order om een duurzame relatie.
  • Het risico op fouten: bij een kleine order kan de koper zich een fout veroorloven, want het gaat om een klein bedrag. Grote orders zijn zichtbaarder. Als de koper de verkeerde beslissing neemt, is dat direct zichtbaar.

SPIN

Wat is de SPIN-methode? Door de gesprekken van succesvolle verkopers te analyseren kwam Neil Rackham erachter dat ze in een bepaalde volgorde hun vragen stelden. SPIN is een acroniem voor:

  • Situatievragen
  • Probleemvragen
  • Implicatievragen
  • Nuttig-effectvragen

De betere verkopers stellen eerst zogenaamde situatievragen: ‘Hoe lang heeft u …’, ‘Kunt u me iets vertellen over …?’, etc. Te veel situatievragen kan de klant gaan vervelen of ergeren. Dus wees er spaarzaam mee.

Probleemvragen onderzoeken problemen, moeilijkheden en ontevreden gevoelens op gebieden waarop het product van de verkoper nuttig kan zijn. Dit zijn vragen als ‘Is deze handeling moeilijk uit te voeren?’, ‘Maakt u zich zorgen over …?’, ‘Is het moeilijk om …’, etc.

Implicatievragen onderzoeken de effecten of gevolgen van een probleem van de klant: ‘Als u het probleem niet oplost, wat gebeurt er dan?’ Voorbeelden daarvan zijn ‘Welke invloed heeft … op uw bedrijfsvoering?’, ‘Welke gevolgen heeft dat nog meer? ‘, etc.

Nuttig-effectvragen hebben verschillende toepassingen. De belangrijkste is dat de klant je vertelt wat de voordelen van jouw oplossing zijn. Uit het onderzoek bleek dat topverkopers 10 keer meer nuttig-effectvragen stelden. Voorbeeld van nuttig-effectvragen zijn ‘Hoe kan dit u verder helpen als we dit kunnen doen?’, ‘Waarom is dat belangrijk?’, ‘Wat levert het u nog meer op?’, etc.

Nuttig-effectvragen kun je niet zomaar in het verkoopgesprek gebruiken. Er zijn wat voorwaarden. De eerste voorwaarde is dat je ze niet aan het begin van het gesprek stelt. Als het probleem nog niet duidelijk is, kun je nog geen nuttig-effectvragen stellen. Je loopt dan het risico de klant in de verdediging te dwingen. Je bouwt eerst de behoefte uit en dan pas ga je de oplossing verkopen.
Stel ze ook niet als je geen oplossing voor het probleem hebt. Doe je dat wel, dan maak je de behoefte die de klant heeft alleen maar groter. En tegelijkertijd heb je geen oplossing te bieden.

Om jezelf voor te bereiden op een gesprek waarin je SPIN wilt toepassen, download je hier het SPIN-vragenformulier. Dit helpt je bij het verzinnen van de juiste SPIN-vragen.

Geen vaststaande reeks

SPIN is een krachtige vragenreeks. Maar let op! Het is geen vaststaande reeks. Je springt regelmatig terug naar bijvoorbeeld situatievragen of probleemvragen. Topverkopers stellen niet al hun situatievragen voordat ze overgaan op probleemvragen, maar ze proberen één voor één de problemen uit de weg te ruimen.

Waar pas je SPIN toe in het koopproces?

Je weet dat je SPIN toepast bij omvangrijke orders, rest de vraag waar in het koopproces je deze methode toepast. Uit het onderzoek van Neil Rackham is gebleken dat de belangrijkste fase van het verkoopproces het behoeftenonderzoek is. Uiteraard zijn de andere fasen ook belangrijk, maar de basis van een succesvol gesprek leg je tijdens het behoeftenonderzoek. In deze fase pas je dan ook SPIN toe.

SPIN toepassen is niet gemakkelijk en kan al snel verkeerd uitpakken Daardoor richt je meer schade aan dan dat je SPIN niet zou gebruiken. Het is dan ook aan te bevelen van tevoren een training te volgen in commerciële gesprekstechnieken, zodat je begrijpt wanneer je het toepast en hoe je dat op een correcte manier doet.

In onderstaande video legt Neil Rackham zelf nog eens uit hoe SPIN werkt.

Wil je beter verkopen?

Voorkom dat je omzet misloopt. Door je verkoopvaardigheden te perfectioneren groeit de omzet en winst van jouw organisatie. Wij trainen en adviseren al meer dan 10 jaar medewerkers en organisaties op het gebied van sales. Wij leren je graag hoe je dat voor elkaar krijgt.

LEES VERDER

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *