Gemiddelde leestijd: 4 minuten
Als verkoper bekijken we ons vak bijna altijd vanuit ons eigen oogpunt: die van verkoper. Slimme verkopers bekijken hun werkzaamheden vanuit het oogpunt van de koper. Die laten zich leiden door het koopproces.
Hoe meer je weet over het koopproces, des te gemakkelijker je aansluit bij de koper. Hoe gemakkelijker je aansluit bij de koper, des te gemakkelijker help je de klant bij zijn aankoop en dus je verkoop. Een model dat hierin helderheid geeft, is het zogenaamde Buying Grid.
Buying Grid
In 1967 introduceerden de Canadese, Amerikaanse en Israëlische marketingonderzoekers, Robinson, Faris en Wind het Buying Grid-model. Het is een model dat aangeeft hoe organisaties iets aanschaffen. Ze zagen de aanschaf van goederen door bedrijven niet als een enkele gebeurtenis, maar als een bedrijfsproces waarbij meerdere individuen/afdelingen betrokken zijn. Hun model bestaat uit een matrix van koopklassen en koopfasen.
Koopklassen
De koopklassen die ze onderscheiden zijn:
- Nieuwe aanschaf: De koper die voor het eerst iets aanschaft zoekt zo veel mogelijk informatie om een oplossing te vinden voor het probleem / behoefte van de organisatie. Hoe groter de behoefte en hoe groter de kosten ervan, des te groter de behoefte aan informatie en hoe meer mensen er bij het koopproces betrokken zijn.
- Gewijzigde herhalingsaankoop: De koper vervangt een huidig product. Hierbij is het mogelijk dat de specificaties aangepast moeten worden, zoals productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers, waarbij het vervangende product de kwaliteit moet verhogen of de kosten moet terugbrengen. Bij een gewijzigde herhalingsaankoop zijn vaak minder mensen betrokken in vergelijking met een nieuwe aanschaf. Daardoor zal het beslissingstraject korter zijn.
- Herhalingsaankoop: De koper bestelt opnieuw een product, zonder dat de specificaties worden aangepast. De koper blijft bij dezelfde leverancier kopen zo lang deze tevreden is met de levertijden, kwaliteit en prijs. Nieuwe leveranciers komen alleen in beeld als hierin iets verandert. Waarbij de nieuwe leverancier betere condities moet aanbieden wil hij een kans maken.
Koopfasen
Naast koopklassen onderscheidden Robinson, Faris en Wind ook nog verschillende koopfasen. Gebaseerd op praktijkonderzoek kwamen ze uit op acht koopfasen:
- Erkenning dat de organisatie een probleem of behoefte heeft.
- Bepalen van de hoeveelheid en criteria van wat er nodig is.
- Beschrijving van de hoeveelheid en eigenschappen van wat er nodig is.
- Zoeken naar potentiële leveranciers.
- Verkrijgen en analyseren van de verschillende voorstellen.
- Evaluatie van de voorstellen en selectie van leveranciers.
- Selecteren van de manier waarop er besteld gaat worden.
- Evaluatie van de geleverde producten.
Betekenis voor de koper
Wat betekent dit model voor de koper? Voor de koper zijn bij een nieuwe aanschaf de eerste drie fasen het meest complex. In die fasen zijn de meeste interne en externe mensen betrokken en moeten mensen overtuigd worden dat er een probleem / behoefte is.
Bij een gewijzigde herhalingsaankoop ligt het probleem in de 3e en 4e fase. Vragen als welke specificaties willen we aanpassen en welke leveranciers kunnen ons helpen, spelen een belangrijke rol.
Bij de herhalingsaankoop komt daar, naast fase 3 en 4, fase 5 bij. Het vergelijken van de verschillende voorstellen.
Het nut van het model is dat met dit model een koper kan kijken waar de knelpunten in het koopproces liggen.
Betekenis voor de verkoper
Die knelpunten vormen meteen een aanknopingspunt voor de verkoper. De belangrijkste betekenis van dit model voor de verkoper is dat de verkoper kan identificeren in welke fase de klant zich bevindt, welke problemen de koper daarin heeft en welk koopgedrag daar bij hoort. Vervolgens kan de verkoper daarop aansluiten.
Dit model verklaart ook een huidig probleem voor veel verkopers. Door een gebrek aan informatie was vroeger de verkoper de enige bron van informatie voor de koper bij een nieuwe aanschaf. Door de komst van internet is gebrek aan informatie vrijwel geen probleem meer. Daardoor wordt de verkoper vaak pas ingeschakeld in fase 4. Dat heeft een enorme impact, omdat de verkoper daardoor veel minder invloed heeft op het koopproces.
Dat betekent dat een ‘eigenschappenverkoper‘ die gewend is om presentaties te geven, tegenwoordig veel minder effectief is. Je hebt in dat geval een heel andere verkoper nodig.
Doe de juiste dingen op de juiste manier
Veel prospects en klanten houden er niet van als ze gepusht worden om iets te kopen. Dat hoeft ook helemaal niet. Het is helemaal niet zo moeilijk om iets te verkopen. Het gaat erom dat je weet wat je moet doen en hoe je dat doet … lees verder
Sales voor professionals
Dit is het ultieme en meest complete boek over sales. In het boek ontdek je de geheimen van het voeren van een succesvol salesgesprek. Superpraktisch en boordevol tips.